Déjà en pointe dans les secteurs bancaires et immobiliers, deux grands vecteurs de l’influence du Maroc en Côte d’Ivoire, le royaume chérifien s’attaque désormais au domaine la grande distribution dans le pays.
Face à un marché dominé par quelques masthodontes, l’opérateur historique, la Compagnie de Distribution de Côte d’Ivoire (CDCI), Prosuma, le leader du retail dans le pays et le français Carrefour qui s’apprête à inagurer un magasin de 18 000 m2 dans la capitale Abidjan, les investisseurs marocains jouent les alliances pour mettre un pied dans le secteur. Pour cela, ils peuvent compter sur un allié de taille, l’homme d’affaire Yasser Ezzedine.
Le pari de la proximité
Véritable pionier de la grande distribution en Côte d’Ivoire, cet industriel d’origine libanaise a d’abord fait ses armes sous la présidence de Henri Konan Bédié qui l’a autorisé en tant qu’étranger à ouvrir son premier hypermarché « Sococé » dans le quartier huppé d’Abidjan de Cocody-Les deux Plateaux en 1996. L’expérience qui rencontre un franc succès le pousse à racheter la CDCI en 2002, au groupe anglo-néerlandais Unilever. Selon le magazine Jeune Afrique, l’entreprise qui ne comptait alors que dix magasins pour un chiffre d’affaires de 15 milliards de F CFA, a vu ses revenus bondir, malgré les difficultés liées à la crise ivoirienne, de 80 milliards de F CFA en 2010 à 130 milliards en 2013. Ambitieux, Yasser Ezzedine vise désormais les 200 magasins d’ici 2019.
Aujourd’hui concurrencé par l’arrivée de Carrefour, Yasser Ezzedine a avant tout misé sur le développement de magasins de proximité à taille humaine sur tout le territoire ivoirien. Une stratégie qui lui assure encore aujourd’hui une longueur d’avance sur les autres opérateurs. Au total « La CDCI, qui bénéficie aussi de la marque Leader Price, a créé des franchises dans les quartiers, dans la distribution de proximité. Elle s’est adaptée à une clientèle dont le pouvoir d’achat est encore faible dans un pays où la classe moyenne a encore du mal à émerger » relève un consultant basé à Abidjan.
Le Maroc tisse sa toile
L’autre clé de ce succès repose sur les liens étroits noués avec d’importants financeurs marocains bien introduits au Palais de Rabat.
Depuis janvier 2015, Ezzedine a notamment entamé un rapprochement avec le colosse « Best Financière », holding du groupe « Label’vie », partenaire et franchisé de Carrefour au Maroc. Son patron, l’homme d’affaire Zouhair Bennani, qui a pignon sur rue dans le pays serait apparenté à la famille de l’épouse du roi Mohammed VI, Salma Bennani.
Le mariage de Yasser Ezzedine avec Lala Moulaye Ezzedine qui a dirigé jusqu’en 2014 la Bank of Africa Côte d’Ivoire, une filiale du groupe bancaire marocain BMCE, a entériné ce tropisme marocain. Richissime homme d’affaire, le patron de BMCE, Othman Benjelloun, entretient, lui aussi, d’excellents rapports avec le pouvoir marocain qui le soutient dans ses objectifs de conquête des marchés d’Afrique subsaharienne. Ses affinités avec le ministre du commerce et de l’industrie Moulay Hafid Elalamy, PDG du puissant groupe Saham spécialisé dans les assurances et dont les activités se développent en Afrique de l’Ouest lui garantissent par ailleurs d’importants relais dans la région et notamment en Côte d’Ivoire. Le pays est d’ailleurs particulièrement prisé par les deux grands industriels, Bennani et Benjelloun, qui ont tous deux assisté à la commission mixte marocco-ivoirienne qui s’est tenue en janvier 2015 et à l’issue de laquelle seize accords bilatéraux institutionnels avaient été signés par les deux pays dans divers domaines.
Une aubaine pour Ezzedine dont les liens forgés avec le pouvoir ivoirien et tout particulièrement avec la première dame Dominique Ouattara n’ont fait que renforcer l’entregent. Femme d’affaire et de réseau bien en cours auprès du royaume chérifien, l’épouse d’Alassane Ouattara entretient en effet de nombreuses affinités dans les milieux d’affaires marocains. Fidèle homme de confiance, Yasser Ezzedine, qui finance en partie la fondation de Dominique Ouattara « Children of Africa » n’en rate pas une seule soirée de gala.
